L’adhésion du Portugal à la CEE a conduit rapidement les villes portugaises à accepter les normes internationales et le jeu du marketing urbain pour espérer capter les flux de la mondialisation. Les institutions internationales ont encouragé les élus locaux à orienter leurs politiques publiques vers la prise en charge de la différence culturelle et socio-économique. Pour répondre aux tensions qui découlent de ces injonctions, les élus lisboètes se focalisent sur les différences culturelles et construisent un discours qui cherche à articuler cosmopolitisme et multiculturalisme. L’action publique s’efforce alors de marquer le territoire par des objets ou des manifestations qui font de la différence culturelle une caractéristique de l’image de marque de la ville, présentée comme originale.